把商品直接销售给顾客的中间商，通常包括大小百货公司、超级市场、连锁商店、折扣商店、联号商店、大众商店、消费合作社等各种零售商店或商号。
零售商处于商品流通过程的终端，直接联系着广大消费者，通过零售商的营销活动，商品离开流通领域而进入消费领域。大的零售商常设有专门从事进口的部门，经常派熟悉业务的人员到世界各地去采购商品。有的零售商与制造商合为一体，生产加工出产品后直接进行销售。零售商的经营任务主要是沟通国内外厂商的产品供本国消费者使用的渠道，其宗旨是为广大消费者服务。